茶饮的商业模式，越来越像共享单车

作者|略大参考 杨知潮

茶饮和咖啡品牌是会像搜狗输入法、UC浏览器、共享单车一样，长期成为一种拥有“To P”属性的伴生企业，还是成为大厂内卷的牺牲品，都还有待观察。

搜狗输入法的主要收入来源是谁？

答案当然是腾讯。在互联网的世界里，有许多公司的大部分价值都来自他们对互联网巨头的战略意义。比如共享单车的收入能力有限，但他们却是滴滴、蚂蚁、美团整个生态的重要一环——引流怎么不算一种价值呢？

眼下，以茶饮和咖啡为代表的现制饮品也成为了一个类似共享单车的存在。

由于其极好的促销效果和对其他品类的引流作用，茶饮和咖啡成为了淘宝闪购和京东秒送对外卖市场争夺的主战场。淘宝闪购公布的茶饮订单占比高达25%，远超10%-15%的大盘占比。京东方面，甚至有媒体披露 ，称京东外卖超过50%的订单为咖啡茶饮订单。

大量现金补贴随之被注入这一品类，成为了茶饮品牌的收入。

虽然茶饮的盈利能力远超共享单车，但淘宝和京东动辄“1.9元一杯”的补贴幅度，终究是远超过了品牌自己的财力。强大的外部力量干扰，让这场围绕品牌、选址、供应链的精细化运营，逐渐演变为了一场“抱大腿”的简单游戏。

这当然能够给茶饮品牌和咖啡品牌带来很多收入增量，不过在电影和电视剧里，当小人物成为一盘大棋的棋子，他们的命运也往往不会在自己手里了。

01 主业收税，副业卖奶茶

2013年，百度以19亿美元的对价，收购了91助手。一年后，阿里巴巴以10.45亿美元收购了高德70%的股份，算上此前的投资，总价超过14亿美元。同年，阿里巴巴又以4.79亿美元+部分限制性股票收购了UC浏览器的剩余股权。

这种互联网巨头对工具产品的收购，使得一种新颖的商业模式变得风靡：To P（ Platform 指代平台或者大厂)。

抛开To VC这种带有讽刺意味的商业模式，一家企业通常只有两个变现渠道：消费者业务（To C）、企业服务（To B）。但互联网大厂的开疆扩土，影响了竞争的逻辑：消费者业务可以不赚钱，企业服务可以规模有限，只要这家企业能够对大厂的竞争产生实际影响，那它就拥有巨大价值。

比如UC浏览器，尽管这类工具的变现能力和电商无法比拟，但它却可以成为阿里巴巴通向移动内容生态的入口。它或许无法为自己的股东创造多少净利润，但却可以为阿里巴巴创造巨大的战略价值。

这种“To P”的商业模式不是互联网独有的，互联网之外，其他行业也有类似的存在：比如魅族手机，承担了很多吉利集团智能化布局的职责。

没想到十年过后，奶茶和咖啡竟然也扮演了这个角色。不过不是以被收购的形式。

淘宝在周末的一波优惠券堪比惊世骇俗，12个月500亿的补贴，让淘宝成功在老对手京东面前赚回了一波牌面：优惠券发布后，淘宝闪购餐饮连锁品牌和中小商家的订单量分别环比增长170%和140%。

互联网已经很久没见过如此的促销力度了。上一次类似力度的战争，也许要追溯到打车大战。

混乱是阶梯，战争是机遇。

面对巨大的外卖市场，淘宝和京东不约而同地选择高频低单价的现制饮品作为自己的突破口和引流商品。也为茶饮和咖啡品牌带来了巨大的补贴——一份标价26元的饮料，淘宝可以补贴18元。一份十几块钱的咖啡，京东可以补贴10块钱，消费者到手只有2-4元。

如果让茶饮品牌自己出钱，亏光账上的现金也补贴不起。但眼下他们却可以享受泼天的富贵。虽然它们还没有发布二季度财报，但一些现象已经透露了一些端倪：当5月份京东高强度补贴时，一些库迪门店的订单量直接翻了3-5倍。蜜雪冰城的一些门店近期由于过多的订单和过少的人手，直接下架了一部分爆品。

多数时候，茶饮品牌是向平台“交税”的那个。但在平台竞争极度激烈的情况下，平台也得向各方交“竞争税”。

还有一部分钱是无形的——他们以股价的形式从互联网大厂那里“涨到了”茶饮品牌身上。7月7日开盘，也就是淘宝在周末发券后的第一个交易日开盘后，外卖平台股价齐齐下跌，茶饮品类齐齐上涨。

其中，阿里巴巴股价当日收盘下跌超2%。而蜜雪集团股价涨5.74%、茶百道上涨11.04%、古茗上涨6.15%。加上瑞幸咖啡、霸王茶姬等上市公司，这些现制饮品公司的市值上涨总额，十分接近外卖平台的下跌总额。

事实上，从3月份京东秒送打响战火开始。茶饮品牌的股价就一路上涨。比如古茗在今年年初上市后一度破发，但从3月开始，其K线一路上扬，如今已经翻了近三倍。

当然，这与蜜雪冰城上市后港股投资者对茶饮板块的热情上扬有关。但如果从“To P”生意的角度来看，也能得出一个有趣的结论：他们的估值逻辑已经不是消费股，而是类似91助手、高德地图、UC浏览器这样的小而美，安安静静的在巨头庇护下做好自己的垂类工具。

02 脱东入淘

外卖平台的这些“税”并不白交。

尽管饮品的市场总份额远不及正餐和简餐，但在这场外卖战争里，现制饮品成为淘宝和京东战争中的胜负手，甚至可以说淘宝闪购和京东秒送的竞争就是主要围绕茶饮品类展开的：

按照阿里方面披露，哪怕淘宝闪购积极向全品类拓展、茶饮占比下降的5月底，茶饮订单的比例也有25%。京东方面没有官方披露。但行业数据显示，在4月份，京东外卖下午茶时段订单占比达到67%。在5月份，京东APP在午间11-12点的活跃比例提升4.1%，远超晚饭时间的提升比例。

晚点Latepost在5月底的报道数据更加夸张：多位相关人士称，京东的咖啡奶茶品类订单占比超过50%，不过京东否认了该数据。

这些占比远高于茶饮实际在大盘中的占比：按照艾媒咨询的数据，国内外卖市场大盘在1.6万亿元左右。但整个新式茶饮的市场规模只有3500亿。咖啡市场的规模更大，但其中和外卖相关的现磨咖啡规模只有1200亿。而结合行业数据，现制饮品行业外卖的占比在45%左右。

按照这些数字推算，茶饮的占比在10%左右才是符合大盘的——这个数字也符合消费者的常识。

但这仅限于平时，在创造需求的大促中，茶饮这种非刚需高频，且低客单价的品类具备更大的弹性，因此成为了更好的促销品类。与此同时，茶饮向其他品类的转化效果也十分明显。在库迪咖啡和蜜雪冰城的优惠券的帮助下，京东的用户数在618期间创下了历史新高。而在淘宝闪购发起的更大规模反击中，茶饮又再一次成为了平台的冲单利器。

很显然，京东秒送的补贴褪去，淘宝闪购接力出击，茶饮品牌纷纷脱东入淘。这样的趋势越来越明显，甚至可以影响到整个淘宝APP和京东APP内的全场景消费。

在“略大参考”看来，茶饮成为外卖战场切入点的原因，与茶饮这种需要现做现喝的即时消费属性有关，但在大厂眼里，则还有一种作用。与当年图书成为电商促销切入点的原因类似。亚马逊、当当都是从图书起家，在早期的618、双11大促里，图书也经常扮演“先锋大将”的角色。

仅从规模来看，在整个电商大盘里，图书品类连零头都不算。但促销是一个创造需求增量的过程，而图书的需求是有很大弹性的。与此同时，较低的客单价和较高的毛利率下，图书容易做出打折扣，刺激消费者下单，从而引流。

一句话：图书是一种在大促中更灵活的品类，能够用极小的投入做大订单规模。

这也是茶饮的优势，这个极其灵活的特性，在平常年代或许并不起眼，但当“神仙打仗”的时候，这个特质价值千金。八千万的单量数据里，1块钱一杯的柠檬水可能立了大功。

只不过命运赠与的礼物早已在暗中标好了价格。当补贴的潮水褪去之后，谁能真正走出自己的独立行情，是茶饮品牌需要思考的事情。

03 神仙打仗

阿里京东和茶饮品牌之间名义上是合作伙伴，但实际上，他们拥有的力量差距过于悬殊。

京东今年一季度营销费用为105亿元，阿里巴巴为254亿元。作为对比，霸王茶姬去年全年的收入也不过124亿元。两家一年的营销费用，几乎赶得上整个茶饮和咖啡在外卖市场的规模。并且上述营销费用还处于一个低谷，第二季度，两家的营销费用必然大幅度增长，甚至有可能增长数倍。

如果奶茶是一部影视作品，那淘宝和京东的补贴就是“编剧发挂”。

品牌、产品力、选址、渠道、供应链？

在大额优惠券面前，它们都不算什么。茶饮和咖啡的竞争只剩下一个逻辑：抱大腿。在最近几个月里，他们成为类似UC浏览器和91助手这样的存在：相比自己的盈利能力，依赖大厂的钱是更可靠的。

拿到外挂的玩家，甚至可以逆天改命。

在2024年，库迪被瑞幸打得濒临崩溃。瑞幸的跟随型加密策略几乎做到了库迪百米之内必有瑞幸，瑞幸强大的品牌力仍然分走了库迪大量的流量。整个2024年，库迪先后陷入大规模裁员、开店受阻的风波里。

但刘强东的一个决定，改变了库迪的竞争格局。只用了三个月，办公楼下的外卖台就开始堆满库迪、库迪在京东上的销量就突破了一亿、许多门店的销售额都翻了3倍乃至五倍。种种讯号都显示，库迪又活了回来。

只不过，神仙打仗，凡人当然可以获利，但主动权是否还在自己手里，就不得而知了:

首先是定价权的丢失。

几年前，现制饮品还是一门非常烂的生意。尤其是瑞幸咖啡，极低的售价和极高的亏损，让这家公司一度成为烧钱亏损的代名词。

2022年，随着陆正耀出局，瑞幸开始了漫长的修复定价过程。随着9.9优惠券的减少，消费者开始接受15元一杯的瑞幸咖啡。即便是库迪疯狂补贴的2024年，瑞幸依然坚守住了自己的价格底线，并依靠涨价后更高的毛利率实现了稳定盈利。

不过，瑞幸能抗住库迪，但绝无可能抗住淘宝、京东这样体量的玩家。眼下瑞幸的定价被平台的竞争再次拉回了9.9元，甚至2.14元。

大额补贴可以一蹴而就，但估值修复却是一个漫长过程，茶饮和咖啡品牌的毛利率甚至可能迎来长期的下滑。

第二，自有渠道完全没有招架之力。

眼下，几乎所有茶饮和咖啡品牌都拥有自己的小程序和APP。并且为了提高自有渠道占比，其自营价格往往会略低于第三方平台。这能够让他们能有效降低品牌的促销成本，提升复购率。尤其是瑞幸，其私域流量已经有1亿多的用户可以直接触达。

但淘宝和京东的补贴不会发给他们的私域流量，第三方平台超额的补贴下，自营渠道的价格优势是难以维持的，为了对标平台补贴，瑞幸自有渠道一度出现了7.9元、6.9元的价格。

图源：瑞幸小程序截图

但在互联网巨头这种体量的“对手”面前，品牌自有渠道的竞争力有限，用户必然会随着大额补贴流入第三方平台。即便日后补贴暂停，用户也未必会回到品牌的自有渠道。

第三，虽然特殊时期茶饮品牌的地位会提升，但平台的议价权终究是比茶饮品牌更高的。

据部分蜜雪冰城门店向媒体披露，大额补贴并非完全由平台出钱，门店自己也要参与一部分补贴，部分拉低了加盟商的毛利率。

随着竞争推移，平台是否会要求品牌和门店提高补贴比例？为了更多的流量倾斜，茶饮品牌是否愿意向平台部分让利？甚至平台是否会培育、扶持自己的茶饮品牌？

强大如英伟达，其客户也在想尽办法不向其交“算力税”，更何况可替代性更高的茶饮品牌。

不过外卖之战，对现制饮品品牌的长期影响也未必都是这么悲观。

超额的亏损补贴当然是不可持续的，但竞争却是永恒的。大多数充分竞争的行业里，多家平台共存是非常常见的。正如天猫和京东至今都在竞争一样，淘宝闪购和京东秒送也很可能长期无法分出胜负。

当然，此后的优惠幅度必然会减小，但却未必会取消——2023年时，瑞幸的9.9元一杯曾经是为了对抗库迪的短期优惠，但去年其CEO都承认这种优惠会在部分地区常态化。而现制饮品弹性大、引流效应暂时还没有品类可以替代。

这场来自互联网平台的补贴大战会持续多久，暂未可知。茶饮和咖啡品牌是会像搜狗输入法、UC浏览器、共享单车一样，长期成为一种拥有“To P”属性的伴生企业，还是成为大厂内卷的牺牲品，都还有待观察。