papi酱：一个中溜子的胜利

文 | 略大参考，作者 | 二毛，编辑 | 原野

01 一棵冬青

一个网红的生命周期有多久？

这个答案有很多：《国家广电智库》对抖音网红的观察是3个月；财经作家吴晓波认为这个群体的平均职业周期有六个月，一些头部MCN机构给到的数据也大致如此；B站的网红会红得久一点，业内流传的说法是一年半。

papi酱给出了一个跳脱出行业平均数的答案：10年，或许更久。

事实上她跳脱出的不仅仅是时间规律，还有平台魔咒。

一位行业头部MCN的负责人在旗下艺人多番尝试后曾总结过：即使是头部网红，也很难跳脱出让他走红的原生平台，在另一个平台上开花结果。

意思是，微博大V很难成为抖音头部达人，b站千万粉丝的up主也无法在快手赚得盆满钵满。

例子不胜枚举：在微博拥有近2000万粉丝的同道大叔，抖音粉丝量只有100万；回忆专用小马甲在抖音有36.8万的粉丝，而在微博上，这个数据是3643万；up主老番茄在B站近2000万的粉丝，结果在抖音上，却只有100万；即使是破圈了的何同学，其抖音平台的粉丝数量不过是B站的四分之一……

究其原因：每个平台都有各自的内容算法体系，其运营方法并不相通。

但papi酱几乎拉平了几个主流社交媒体平台的数据：抖音、微博和视频号，都突破了3000万的粉丝量级——你很难要求她B站也达到这个数量，毕竟B站顶流罗翔老师的粉丝量也才在去年突破3000万，但按照2024年百大 UP 主粉丝数平均值 429 万的标准来看，papi酱800万的粉丝数据，也称得上B站头部。

图：papi酱抖音（左）和微博（右）截图

唯一的短板在快手，500万的粉丝量在该平台只能算得上腰部，但鉴于快手偏下沉的平台特点，而papi酱的内容集中在城市症候群，也属于正常。

10年，papi酱几乎甩开了与她同时代崛起的所有网红，并在后起之秀如薇娅小杨哥们遭遇接连塌房后，依然保持头部网红的地位，成为昙花丛中难得的一棵冬青。

回头看，这是一场属于“中溜子”的胜利。

一般来说，中溜子是指处于“中间游荡状态”的人群。从世俗的成绩来看，始终处于行业头部的papi酱，并不属于这个群体，但她有着与这个群体相似的人生态度：既非完全躺平，又不会火力全开的内卷。

用papi酱自己的话说就是：躺得不踏实，卷得不用心。

02 上限不高，下限不低

霍泥芳作为papi酱多年好友兼papitube的CEO，在去年做客papi酱的内容频道时曾被问过一个问题：papi酱身上最大的缺点是什么？她几乎不假思索的说出：太不上进了。

霍泥芳随即举了一个例子：2018年papi酱决定开始在抖音平台更新视频，其实是她逼迫的结果。为此她大费周折地劝说，甚至游说整个团队成员去push，以至于一度把papi酱逼哭了。

“我太懒了”，在与作家丁丁张对谈时，papi酱对自己的这一缺点供认不讳，坦诚曾经有一次在微博上搜自己，关联词是好吃懒做，令她哭笑不得。泰洋川禾创始人兼CEO杨铭是papi酱大学时代的好友，他说papi酱是个从来不走路的人，10分钟的路都要打车。

然而，懒散与佛系之间有时并不能划等号。至少在围观者看来，papi酱 “多栖”的身份让她“躺得不踏实”的言论有了实感。

短视频赛道外，她还解锁了MCN创始人、演员和综艺嘉宾的身份，并且表现不错：

以她名字命名的MCN 机构papitube尽管自2022年起不再披露财务报告，仅通过行业会议透露“连续三年保持盈利”，但作为参考，papitube2021年的年营收达 45.2亿元，全年净利润为 8.54亿元 ，毛利率保持在 61.4% ；

多年来，papi酱参与录制过的大热综艺不胜枚数：《吐槽大会》《明星大侦探》《拜托了冰箱》等等。去年，papi酱参与年度现象级综艺《再见吧爱人4》的节目录制，据统计，该节目累计斩获 全端热搜超905条 ，其中微博主榜热搜登顶8次，短视频平台热搜突破160个，而papi酱作为观察室嘉宾，其贡献的“毒舌金句”与表情包衍生内容，在B站、小红书等平台播放量占比超30%；

图：《再见吧爱人4》截图

作为网红，papi酱更是收获了很多令一些专业演员都无法企及到的影视资源：参演了由陈可辛监制、吴君如导演的电影《妖铃铃》、主演电影 《明天会好的》。王家卫首次跨界执导的电视剧《繁花》中，观众也看到了papi酱的身影。

好友焦俊艳(演员，曾主演《遇见王沥川》、《法医秦明》等热播剧)曾无不羡慕地说过：导演系（papi酱毕业于中央戏剧学院导演系）演到了我们（表演系）非常想演而演不了的戏。

做到这个地步的网红，往往会选择脱“网红圈”入“娱乐圈”去给自己“升咖”，比如张予曦、刘宇宁，易梦玲，辣目洋子等等，如今的艺人身份外，互联网都曾是他们的来时路。

papi酱是个例外。这些身份并没有激发出她对相应赛道产生更大的野心，她只将其视为“出差”，短视频才是主场。她甚至多次告诉经纪人：减少自己出差的时间和次数。

一方面原因是因为papi酱的身体承受能力不强，比如演戏，在她看来进剧组是一件会打破自己生物钟的事情，这让她感到痛苦，“失眠很严重，免疫力会很差。”

另一方面，她说：“我不会硬去做一个我不了解或者我不会的东西。”

有一件霍泥芳多次push但至今仍没有结果的事情就是：身为网红，papi酱仍未进行过专场直播带货。

这一次不是因为懒——至少不单纯是。

根据papi酱的说法，直播带货不是一件很简单的事情，“你真的要撇出整块时间去研究选品和机制，本人也需要全程参与，如果只是站在台前吆喝就没什么意义，一旦决定参与进来，就代表我有很多别的事情就做不了了。”

唯一确定的事情就是短视频，这是她的兴趣所在。

成名多年，几乎所有到访媒体都会对她仍在一线进行内容创作印象深刻。作家丁丁张在节目《送100位女孩回家》中目睹了papi酱团队的内容生产过程后有些意外：“作为初代网红，papi酱还在坚持写稿，并且仍保持创业型团队的生产模式，这其实是不太符合（这个行业的）规律的。”

papi酱说，早年的考研经历让她认识到只有非常努力，才能达到想要的结果。所以对于短视频，她极度认真。“比如剪辑的时候，可能就差0.1秒，观众根本看不出来，但那0.1秒会让我感觉不舒服，一定要改。”

这种人生态度一定程度决定了她如今“上限不高，但下限也不低”的局面。但这样的结果是好是坏如人饮水。

“我没有说我一定要站在舞台中央”，“我是一个没有职业规划的人，哪里有路我就走哪里”，“我不是一个非常有志气要给自己开拓一条路的人。”类似的表达，papi酱在很多公开场合都曾说过。

这也许减少了人生的很多可能性，但也让她在一个安全线里稳定行驶，“网红”这个稍纵即逝的职业生命线也因此得以不断延长。

03 托举

几乎所有的网红在事后总结成功方法论时，都会将“幸运”作为其中的关键因素。papi酱也不例外。

出名本身是一件很靠运气的事，难以形成具体的方法论。

但能够一直活跃在互联网，papi酱所依赖的，肯定不仅仅是幸运。

有一件事情我们需要搞清楚：papi酱不是papitube的老板，而是合伙人。Title不同，承担的责任便有了巨大差异。

papitube创立之初，papi酱也有过一些梦想和规划：希望可以帮papitube的创作者在短视频行业站稳脚，做出些与众不同的东西。

她也亲自参与到 创作者选拔与内容审核 ，把控机构整体的内容质量与风格调性。但很快就偃旗息鼓：“我对管理绝对没有任何的天赋，也没有丝毫的兴趣。”

于是短暂张罗后，papi酱“安居一隅”，回归到自己的一方天地，仅仅做了自己团队的小leader。并且她也只负责内容，把管理工作“外包”给他人。

这似乎与人们认知中的papi酱有些差异。毕竟在2016年，“papi酱首条视频贴片广告拍卖会”中，她曾以2200万元卖出过一条人类历史上价格最高的单条视频广告，多少也算个“商业人才”。

关于这件事，杨铭后来向媒体回忆：那天，他们去见徐小平和罗振宇（策划拍卖广告事件的发起人），结果papi酱听到一半就走神了。“她跟我说听不懂，问我觉得怎么样，觉得好就干。”

多年之后，被许知远问起如何看待这起拍卖时，papi酱的回答似乎有意突出当年的被动：“我现在觉得，那就是一个营销事件，罗老师嘛，很聪明的。什么样的脑子能想出这样的主意，也只有罗老师这样的脑子。”

“我不参与任何管理。人力、财务、商务等情况，我全都不知道……我只是公司名号上的老板，毕竟挂的是我的名字。我之前跟几个像我一样做内容的人聊过，我们都觉得，如果真的想做好内容，是做不了管理的。”

丁丁张和鲁豫都曾问过papi酱关于如何界定她身份的问题，papi酱的回答很坚定：网红。

这与大多数网红的选择不同：

从2015年的张大奕们开始，网红成为一个离钱很近，但同时也被污名化很严重的职业。

“就现在网红的样子，其实有一点像以前那种山西煤老板，暴发户，他们觉得你读书少，但同时又比他们赚钱多，可能会让他们对这个职业评论很不好。”纪录片《网红》中，与papi酱同时代一起出名的张大奕曾这般形容过“网红”的身份。

所以在走红后，张大奕迅速化身资本，成为如涵控股股份的CMO。她享受这个新身份：“我喜欢选择，不喜欢被选择，做模特的时候我被选择，做企业家我可以选择别人。”

张大奕一度只想专事管理，所以在后续推出新品牌“奶香的奶罩”“卖掉的口红”等品牌时，她刻意避免自己出镜。但最终随着2020年的“桃色事件”爆发，无论是她所在的MCN机构、个人影响力还是淘宝网店，都不可避免的走向了大衰退。

薇娅在访谈节目《十三邀》中，也谈到过自己试图摆脱“网红”身份的桎梏：“其实网红这个词，目前很多人觉得是贬义词，我觉得我就是一个主播。”

其他后起之秀们诸如李佳琦、辛巴、小杨哥等人，在成为行业头部后，纷纷选择向“企业家”的身份靠拢，增加社会活动，通过比如扶贫、公益、助农等活动，积极摆脱“旧我”，向社会地位更高的身份进发。

但对于大部分网红而言，仅仅转变社会身份是不够的，落实到经营层面就需要更加严格和谨慎的财务、法务、税务、PR、GR等方面的投资。

显然，在学历洼地的网红圈，这是一个不小的挑战。

于是，来自现实的讽刺频繁上演。想要为“网红”身份洗白的网红们接连塌方：李佳琦因为79元眉笔事件翻车，薇娅因偷逃税款淡出江湖，辛巴小杨哥因为产品质量被屡次要求整改……他们为网红的“污名化”不断增添新素材。

在同行衬托之下，老老实实做网红的papi酱成为圈里的一股清流。

但坦白说，papi酱可以专注于内容生产，这本身也是一种幸运。

2021年7月，正是事业如日中天时，李子柒的视频更新戛然而止，再出现时，她在微博中留下“资本好手段”的愤慨，接下来，李子柒的标签变成了：打官司的人；

浪味仙人在抖音用户只有2亿时，就将账号做到3000万的粉丝体量。然而，后续因为“账号归属权不明”和不满分成比例等等问题携团队出走，尽管这场争执最后以原负责人涉嫌职务侵占罪判刑8年收尾，但浪味仙新账号再难重现往日高光，更新3年，粉丝数量也仅仅只有450万；

至于董宇辉与东方甄选之间，更是一部剪不断理还乱的爱恨纠葛……

网红与MCN之间，利益平衡点一旦打破，就是一场没有硝烟的博弈。而博弈到最后，几乎没有赢家。

papi酱的幸运在于，她有两个好朋友：杨铭和霍泥芳。

三人的友谊建立于中央戏剧学院，杨铭同时也是泰洋川禾的联合创始人，而泰洋川禾的前身是杨颖（Angelababy）工作室，拥有成熟专业的艺人经纪、明星孵化、IP商业化、娱乐营销的管理经验。

图：杨铭（右）

2015年，papi酱的“超实用的男性生存法则（第一弹）”“女明星的谎言”“上海话+英语第一弹”等作品走红网络，papi酱开始在公众视野里大范围走红，有些无措的她向杨铭打去求救电话。

杨铭认识到，这是一个可以正经经营的生意，papi酱也明白仅靠个人IP并不能长久，靠机构化运营平台IP孵化才能保持生命力。于是两人一合计，共同成立了短视频MCN机构papitube。

背靠杨铭这样的明星经纪人，再配合papi酱强大的流量， papitube很快跑通了一条“发掘-定向孵化培养-变现”的短视频创作者的“工业化流程”。

机构成立不久后，疲于应对管理的papi酱向远在美国的霍泥芳发去邀请。霍泥芳执行力超强且是个工作狂，她很快接下offer，负责起机构的日常运营。

铁三角由此形成。papi酱作为papitube的“魂儿”，是公司对外的“代言人”，公司的日常运营与管理，则由其他两人托举。papitube也从papi酱一个人成为了现在拥有150多位短视频达人，全网粉丝突破5亿的头部MCN机构。

不过就在去年，papi酱彻底退出了papitube。

彼时，papi酱个人对机构的营收占比已降至 30%以下 ，机构摆脱了对papi酱的IP依赖，进入了一个正常且健康的商业运营模式，而papi酱则成为真正的独立内容人，在“随遇而安”的生活态度中继续死磕自己的短视频事业。

彼此托举的使命完成后，他们奔向各自理想的人生。

04 长红

若以10年的时间为节点，papi酱堪称业绩长青。但若将时间单位缩小至每一年，她的职业生涯也是起起伏伏。

“有两年别人问的都是你是不是走下路了，对唱衰是怎么看的。”从2015年走红开始，关于papi酱“江郎才尽”的讨论，就成为月经式话题。

她曾经也很焦虑。“这一切都发生的太快，有很多评价，有好的有坏的，这一切我都不知道怎么消化。也不见人，就在那里钻牛角尖。”

但杨铭告诉她：手机一关网线一拔，你会发现什么事都没有发生，所以不用太在乎。

时间是抚平焦虑的良药，如今，papi酱也成为了可以安抚焦虑后辈的存在：别人怎么说，不要太在意。

对内容的焦虑也得到了解答。

走红后不久，papi酱曾陷入过追热点的流量泥淖中，甚至怀疑自己不再热爱短视频。她在时间中慢慢找到了答案。如今，她甚至会刻意避开迎合观众口味的内容，“还是拍我们想拍的东西”。

或许，将短视频视为终身职业的一个前提，便是不能将内容过于功利化。

“创作者和你的观众之间不应该是一个谄媚的关系，如果你一味的去谄媚，到最后你自己的东西会消失。你不会再有自己的东西了。”

一些变化也在发生。

2024年，papi酱的内容频道上线了一个系列：《热烈欢迎》，节目的主要内容是邀请不同的明星或朋友来录制好物分享，虽然没有直播，但一些产品的宣传切片也做了大范围的推广，这个频道的商业倾向一目了然。

有些幸运是天赐的，有些幸运是本质的善良种下的因果。

杨铭曾告诉媒体，自己在刚工作时不顺利，心情总是不好，papi酱得知后也没有说什么，只是每天雷打不动的把他叫出来，一起去太阳底下做操。

“还有一次是我们一起出来吃饭，吃完饭我说你陪我走回去吧，她竟然答应了。”杨铭深知papi酱的懒惰，所以那时的陪伴更显真诚。

杨铭说，那一刻，自己便决定要跟papi酱做一辈子朋友。

除了依然坚持完成最基础的工作，在实现了名利之后，papi酱仍然开着经济型家用小汽车，穿着不到200元的裤子录制节目：别人能这样，为什么我不可以？

“生活不能太飘，你还是得落在地上，不然会很危险”，她时刻警示自己，虽然没有什么野心，但对于自己想过什么样的生活，她早就有了答案。

2017年，papi酱给品牌new balance拍摄广告《致未来的自己》。其中一段话是这样说的：只管跑就是了，未来是什么样，交给未来的自己回答，我们都不用为了天亮去跑，跑下去，天自己会亮。

papi酱仍在奔跑，天空依然锃亮。