圈粉“Z世代”！“谷子经济”凭啥这么火？

印有角色图案的马口铁徽章、亚克力立牌、集换式卡牌……夏日傍晚，厦门银泰百货集美店“IN趣次元场”街区内，处处涌动着强烈的青春气息。设计感十足的场地内，售卖“二次元”周边和潮流玩具等小物件的商铺占满了整个空间，不少身着游戏和动漫角色服装的年轻人云集于此，他们有一个共同的目标——“谷子”。

顾客正在挑选心仪的“谷子”。

“谷子”一词源于“二次元”文化，是英文Goods（商品）的谐音，特指基于漫画、动画、游戏、小说等内容IP衍生出的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件等。这些“谷子”一般由动漫、游戏IP的出品方授权生产，有些会以盲盒的形式存在，原始定价从十几元到上百元不等。

从2024年5月开始，“‘谷子’店拯救老商场”等话题开始登上热搜榜，“谷子”作为全新的消费业态进入大家的视野。年轻人为何会热衷于“吃谷”（即追逐或购买“谷子”）？“谷子”经济究竟是实实在在的潮流还是泡沫？日前，记者走进厦门各商圈一探究竟。

为情绪价值买单

究竟是什么让“吃谷”成为一种潮流？

“‘吃谷’买的不只是商品，还有快乐。”在“IN趣次元场”街区一家“谷子”店内，刚刚结束高考的池悦购入心仪许久的漫画《时光代理人》低语诗篇系列的马口铁徽章套装。她告诉记者，自己已经“吃谷”两三年了，最常买的“谷子”是徽章，圈内称为“吧唧”，即日语徽章的谐音。

商店内货架上琳琅满目的“谷子”

当前，年轻消费群体日益重视精神文化消费，带动具有社交属性和情感价值的商品市场迅速升温。其中，基于动漫、游戏、影视等打造出的“谷子”消费呈现显著增长态势，成为当下文化消费市场异军突起的新热点。

“一般来说，一个徽章均价几十元，但一些热门IP的徽章价格可达上百元。如果是稀有限量款，价格可能飙升至上万元。”话说间，池悦打开手机，向记者展示家中的“收藏品”。

“‘吃谷’有时候更像是一种仪式。在收到徽章后，先烫个膜，放到专门的自封袋里，再放进密封盒，最后在密封盒里加入干燥剂。”在池悦眼中，“谷子”将自己喜爱的虚拟角色化为现实中的精美物件，“它能带来巨大的情绪价值，仿佛喜欢的人物就陪在身边”。

同样喜欢“谷子”的小真（化名），则强调这些小物件的社交属性。她打开斜挎的一个红黑配色“痛包”（用动漫周边装饰的包），里面的透明收纳层如同展示柜般，陈列着她精心收集的徽章和玩偶。“年轻人买周边，既是因为喜欢，也是想通过共同爱好来找到有共同话语的人。”小真告诉记者，在线上，许多有着相同爱好的年轻人通过社交平台分享自己收集的“谷子”，寻找趣味相投的朋友；在线下，各种“谷子”展览和交易会则成为他们相聚交流的空间。

从取悦自我到与他人产生共鸣，作为IP属性强烈的衍生产品，“谷子”已从最初的小众爱好逐渐演变为当下的消费新趋势，产业扩张效应显著。

公开数据显示，“吃谷”的主力军为15到25岁的年轻消费者，其中女性消费者占60%左右。这些年轻人每人每次“吃谷”，可能只会消费几十上百元，但积少成多，也会给产业带来巨大的拉动效应。据统计，2024年中国“谷子”经济市场规模已达1689亿元，同比增长超40％，预计2029年市场规模将超过3000亿元。

强大的引流效应

“银泰百货集美店是厦门首个将‘谷子’经济深度融入日常经营的商业综合体。去年8月，商场内的‘IN趣次元场’街区正式开街，目前已成为福建‘二次元’浓度最高、头部品牌最多的商场之一。”银泰百货厦门企划负责人徐辉告诉记者，街区成功引入10家头部知名“谷子”品牌，其中三月兽、漫库、乌丸屋、多摩万事屋、栗汀均为福建首店。

街区的“二次元”浓度有多高？据了解，这片总面积超2000平方米的区域内，几乎每个角落都填满了“二次元”印记——路边走字屏滚动播放着“二次元”弹幕，场内8块大屏幕投放粉丝同人二创作品，形态各异的IP角色立牌与满布签名的签绘墙相映成趣……

“‘谷子’经济精准地契合了‘二次元’群体为热爱付费的心理特征，这一群体往往具有较高的消费忠诚度。”徐辉指出，当下，年轻消费群体对消费场景与体验提出了更高要求。他们不仅追求物质消费，更注重精神共鸣与自我表达。

记者走访发现，如今“谷子”商品和门店已成为诸如SM厦门、大悦城等许多传统商业综合体的“座上宾”，吸引着年轻消费者。

SM厦门有关负责人介绍，为了更好满足“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的一代人，他们与网络信息时代无缝对接，是数字技术的原生代）关于“二次元”文化的线下社交需求，提升商场活力，2022年底SM厦门三期开业时，就引入了一批“谷子”店。

在日常的经营中，体验与社交是推动“谷子”消费不容忽视的因素。如何让消费者和商户、商业综合体运营方、IP版权方共创“玩到一起”，成为越来越多综合体思考的问题。

“除了批量引入‘谷子’店，2024年，SM厦门还携手子鱼漫展以‘跨次元假日’为主题，推出系列活动，吸引2万多人次参与。”SM厦门有关负责人表示，“谷子”经济带来的不只是营业额，对商圈以及周边业态的带动作用同样不可小觑。

“成熟的‘二次元’商圈，要满足多样化的‘吃谷’需求，完善配套设施，并策划举办能吸引人、有重点和特色的活动。”徐辉表示，这两年，商场不仅成功举办国内热门IP“恋与深空”2024全国首展，还承办“厦门金海豚国际动漫节”嘉年华等大型活动，每场活动均吸引超4000名来自全国各地的粉丝到场，充分展现“二次元”文化强大的引流效应。“‘谷子’经济虽能为商场带来爆发性流量，但要实现长远发展，仍需依赖品牌自身的IP原创能力与商场的持续运营赋能。”

让年轻人爱上“吃国谷”

在“谷子”产业链中，版权方掌握着上游IP资源，中游是负责周边产品生产的制造商，下游则由各类销售渠道构成。其中，热门IP是所有人争夺的焦点——谁能获得这些炙手可热的IP，就意味着掌握了稳定的盈利来源。

记者了解到，“谷子”IP按来源分，主要分为“日谷”和“国谷”，分别指日本、中国创作生产的“二次元”IP及其周边产品。依托成熟的IP衍生产业，“日谷”长期占据市场优势，但近年来，随着中国本土IP的崛起，“国谷”的人气也开始水涨船高。

“随着国产IP的日益丰富，涌现了诸多粉丝及热衷于‘吃国谷’的年轻人。”厦门赫谷纪元文化创意有限公司旗下的赫谷纪HOTWORLDS，是厦门最早开始涉足“谷子”经济的品牌之一，公司负责人陈嘉豪对这两年的市场变化深有体会。在他看来，中国“谷子经济”全产业链的逐渐成熟，推动产业链话语权逐步从“日谷”向“国谷”转移。

“国谷”的精髓在于优质IP的支撑。今年初，《哪吒2》的票房神话点燃了大家的“吃谷”热情，衍生品市场也随之爆火。某国内电商平台数据显示，《哪吒2》上映一个月后，相关货品在平台成交额超3亿元，成为平台历史上最吸金的国产影视IP。

图源：央视新闻

“目前，门店内的《哪吒2》主题商品依旧火爆。同时，如《原神》等国产游戏的授权‘谷子’也颇受消费者喜爱。”陈嘉豪表示，这些国产“谷子”在设计、品类、材质上也在不断升级，涌现出更多元、优质的商品。

图源：央视新闻

卡牌融入了国风元素与创新工艺，光栅卡以裸眼3D技术增加了可玩性；亚克力色纸在制作中采用特殊的细闪工艺，在闪光灯的照射下，呈现出闪闪发光的炫彩效果……随着《原神》《黑神话：悟空》《哪吒》等国产虚拟IP不断涌现，许多国家级非遗技艺与现代技术相结合的制作工艺也正在解锁“国谷”的新玩法。

“国产‘谷子’的更新力度与设计感是非常有竞争力的。我们在海外调研时发现，许多在国内已经过气的‘谷子’，在一些国家仍旧是‘新鲜货’。”厦门王元科技有限公司在全国布局了22家主要销售“国谷”的TOY-C品牌门店，创始人陈世元在今年有了更远的目标，“我们计划月底在新加坡开设第一家海外门店，让‘国谷’走向更远的地方。”

“国谷”出海并非没有挑战。如何在本地化与国际化之间找到平衡，使“国谷”既能保持文化特色，又能与全球“吃谷”人建立情感共鸣？“我们公司有专门的中台做营销分析，可以借助数据分析IP热度，了解不同国家和年龄层次的受众不同的需求。”陈世元表示，“国谷”要走得更远，既需深厚文化底蕴的支撑，也离不开产品自身过硬的质量。“目前，许多‘吃谷’人还是认产品不认品牌。要做独家IP和定制化的产品，才能让品牌被更多消费者看见和认可。”

来源：福建日报